创新药商业化，如何抢存量，谋增量？│2024CHDC·会议掠影
发布时间：
2024-09-30 17:55
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当下，中国创新药供给愈发充足、竞争愈发激烈，产品生命周期缩短，渠道之战因而成为创新药商业化的“决胜局”。一方面，“进院难”已是老生常谈的问题，另一方面，院外零售药店渠道快速增长，为创新药商业化带来破局之道。
挑战与机遇并存，药企身处其中，如何抢到院内市场的机会？又如何在院外市场构建新的增长点？
针对这些问题，在9月24日-25日由医药魔方主办的“2024·CHDC中国医药决策者峰会暨第四届医药魔方开放日”活动上，十余位嘉宾在“变局：行业转型新周期，商业化发展新路径”分会场上各抒己见，就当下医药行业新特点、新方向、新策略展开了精彩的交流和讨论。
维昇药业首席商务官陈军首先作了《从现象级成功案例看创新药的商业化》的开场报告。陈军提出，创新药商业化成功的公式是“天赋（市场潜力大+定价能力强+产品好）+努力（推广得当）”。
陈军 | 维昇药业首席商务官
陈军剖析了枸橼酸西地那非、司美格鲁肽、HPV疫苗、索磷布韦四款产品能够成为“爆款药”的原因，拆解为以下四点：1）强产品力才能引爆需求；2）解决支付问题才能有效释放需求；3）好价格决定最终的销售规模；4）消费端的传播性可以极大改变产品放量速度。
华润医药商业集团副总经理董浩从头部医药流通企业的视角剖析了“商业化新周期”的实际含义，以及营销上的应对策略。
董浩 | 华润医药商业集团副总经理
董浩提出，我国医药行业经历了产品短缺红利期、市场营销红利期、医改政策红利期，当下进入以产品创新为核心的新周期。这催生了新的业态：一方面，“以患者为中心”、“满足未被满足的临床需求”成为头部企业核心战略目的，另一方面，产品生命周期的缩短使得“同步上市”、“全渠道全生态营销”、“扩面下沉”成为企业必然的战略选择。应对今天的创新药市场，需要“在存量中抢夺份额，在增量中谋求增长”，而要做到这一点，需要转变原来以获取资源为核心、追求规模增长的思维模式，以终为始，“做优供应链、打通价值链、营造生态链”。
在RTW Funds中国研究总监弥昉主持的圆桌讨论中，嘉宾们以“创新药上市后，如何提升商业化效率”为主题，分享了各自在创新药商业化一线的观察和感受。嘉宾们一致谈到，一款创新药商业化成功的基础，是满足未满足临床需求。在此基础上，复宏汉霖首席商务官认为，企业内部团队流畅、高效的跨部门协作，能够推动创新药商业化向成功的方向发展。同宜医药首席运营官严明明则重点谈到渠道和准入对于当下创新药商业化的决定性影响。这引出一个关键问题：院外市场是增量市场还是存量市场？
鼎扬医药CEO刘扬指出，过去5年，中国医药市场的主要增长来自线上药店渠道，他认为，除了“双通道”等政策的原因，更多是因为新媒体传播渠道的崛起，带动院外这一to C渠道，to B的院内渠道很难再实现突破。余诚则持不同意见，认为处方根本上仍然来源于院内，因此院外市场的增长并不属于所谓“院外渠道”，而只是院内市场的溢出，创新药商业化的核心工作还是在于医院、医生，尤其是在肿瘤等严肃医疗领域。司志超补充指出，决策权在医生还是患者手里，决定相应药品是在院内渠道增长，还是在院外渠道增长，如果患者的决策权更大，产品就更具有消费属性，而当下院外市场的增长，活力还是来源于更具消费属性的产品。
紧接着嘉宾们对于渠道问题的热烈讨论，分论坛下半场，上海市卫生和健康发展研究中心主任金春林首先作题为《国谈药品落地保障政策思考》报告。金春林回应了目前行业内对于“进院难”的讨论，他指出，目前谈判药品进院现状的确不理想，且品种间差异较大，就2023年国谈新增药品而言，进入医院数量最多的是3个新冠药品，非新冠药品进院都不超过200家。为解决“进院难”的问题，国家在近年出台了“双通道”、门诊共济、零售药店纳入门诊统筹等政策，不过仍然需要政府部门、医疗机构、社会药房等多主体协同配合，形成长期稳定的运行机制，真正推动国谈药品落地。
金春林 | 上海市卫生和健康发展研究中心主任
华中科技大学同济医学院药品政策与管理研究中心主任陈昊就“如何看待院外渠道”，分享了自己犀利的思考。陈昊指出，医保改革为院外医药零售带来了历史性机遇，处方流转将推动实现医药分业的远景。但他也强调，当下医药存量市场依然依托于医保体系下的医疗机构，院外市场的本质是“处方流转”，创新药商业化的核心也仍然在于处方，无论院内院外，关键都在于创新药企能否影响开处方的医生。而就院外市场的主体——药房，未来只有两条路，一种是专业药房，提供专业化服务，承载国谈创新药，另一种就是大健康便民药房，本质上是门诊统筹带来的门诊用药社会化，以及居民自我药疗处方的兑现。
陈昊 | 华中科技大学同济医学院药品政策与管理研究中心主任
最后，在科瓴医疗科技市场营销副总裁陈琦主持的《处方药全渠道的趋势和挑战》圆桌中，四位嘉宾分享了自己的医药实战经验。北京健易保科技有限公司总经理王东从自己二十余年的从业经历出发，分享了自己对于“全渠道营销”的理解，以及这一概念兴起背后，行业发生的主要变化。跃德健康创始人陈思颖对比了台湾和大陆的医药市场，她认为，在台湾，患者在药店自费买药的比例很高，很少能在药店拿到医保的红利，这也会是大陆未来的发展趋势，也意味着大陆药企更需要在更短的产品生命周期中，做出更好的全渠道营销。恒瑞医药零售业务负责人赵慧谈到，一家企业各部门共同执行全渠道营销策略，难免出现各自为政的情况，要想做到协同发展，关键在于以患者为中心、以品牌为中心，有的放矢地在不同渠道布局相应的策略。花红药业副总经理张靖川提醒大家，全渠道营销中最常见的误区，就是以渠道为主导的资源分配和团队设计，一定要以产品为主导，以院内院外、线上线下、媒体药店等的联动，在各个渠道产生增量。
2024年上半年，港股18A和科创板中，已有16家企业实现盈利，其中8家靠的是产品销售，展现出创新药在行业变化中的可贵韧性。医药魔方将持续关注医药产业的商业化动向，致力于搭建商业化交流平台，共同推动中国创新药更好实现商业化，助力中国医药产业探索新路径、迈入新周期。